B2B E-Mail Werbung – ist das erlaubt?

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Darf man für seine Firma und Produkte per E-Mail Werbung betreiben?

Viele haben sie Tag für Tag in ihrem Mail-Postfach: Werbe-E-Mails, in denen die unterschiedlichsten Produkte angepriesen werden. Teils sehr raffiniert verfasste Betreffzeilen können oft nicht auf den ersten Blick von tatsächlich relevanten Nachrichten unterschieden werden. Das Herausfiltern von Werbung aus den seriösen und wichtigen E-Mail ist mühselig und kostet Zeit. Für Unternehmen ist es besonders ärgerlich, wenn ernstgemeinte Kontaktaufnahmen von Geschäftspartnern oder Kunden in einer Ansammlung von Werbemails über Diätpillen, Reiseangeboten, Glücksspielportalen oder Kapitalanlageoptionen untergehen. Grundsätzlich ist diese Art der Kundenakquise deshalb seit einiger Zeit unzulässig.

Jedoch gibt es Fälle, bei denen Werbung an eine E-Mail-Adresse in Form von Newsletter und Co. erlaubt ist. Die Unterscheidung zwischen rechtmäßiger und unzulässiger Werbung ist nicht leicht zu treffen.

B2B-Werbung per E-Mail: Eingriff in den eingerichteten Gewerbebetrieb

Im Jahr 2009 hatte der Bundesgerichtshof sich mit der Zulässigkeit der Direktwerbung per E-Mail auseinanderzusetzen. In seinem Beschluss vom 20. Mai 2009 (Az.: I ZR 218/07) kam das Gericht zu dem Ergebnis, dass bereits die einmalige Zusendung einer E-Mail mit Werbung „einen rechtswidrigen Eingriff in das Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb darstellen kann“, wenn vorab keine Zustimmung hierzu erfolgt ist. Grundlage für diese Einschätzung war die Klage eines Unternehmens, das von der im Jahr 2006 einen 15-seitigen Newsletter von der beklagten GmbHerhalten hat, ohne zuvor in die Bewerbung ihres geschäftlichen Postfachs zugestimmt zu haben.

Die Richter folgten zuletzt der Auffassung des Klägers, dass die Zusendung von Werbung an ein E-Mail-Postfach einen enormen Arbeitsaufwand zur Filterung der unerwünschten von den nützlichen E-Mails nach sich zieht, der ein Unternehmen Zeit und somit Geld kostet. Wenn dies nicht ausdrücklich vom Beworbenen erwünscht ist, stellt dies also einen unzulässigen Eingriff in den Gewerbebetrieb dar.

Ohne Einwilligung droht eine Abmahnung

Wer trotz dessen auf diese Art und Weise seine Produkte bewirbt, sollte sich auf eine Abmahnung gefasst machen. In jüngerer Vergangenheit wurde auch die Gesetzeslage auf das Phänomen Internet und dessen Möglichkeiten angepasst und stellt in § 7 Abs. 2 Nr. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ziemlich deutlich klar, wann Werbung versendet werden darf und wann nicht. Nach dem Gesetzestext ist diese Form der Werbung grundsätzlich unzulässig, es sei denn der Beworbene hat zuvor seine Einwilligung gegeben.

In dem eingangs bereits erwähnten Urteil wurde der unrechtmäßig Werbende zunächst abgemahnt, sah sich jedoch nicht dazu verpflichtet, die beigefügte Unterwerfungserklärung zu unterzeichnen, erklärte hingegen nur von weiteren Werbemails abzusehen. Die Rechtsinstanzen sahen die Sache anders und sprachen dem Kläger seinen Anspruch aus §§ 823 Abs. 1, 1004 Abs. 1 S. 2 BGB zu.

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